Lorenzo Bossi

Il boom della pubblicità online

Gli investimenti pubblicitari diminuiscono su radio, giornali, tv e aumentano su internet. Ma è davvero facile guadagnare grazie al web?

Su internet deve essere tutto gratis? Siti, informazioni, notizie, approfondimenti, devono essere liberamente a disposizione degli internauti o si può pagare? E soprattutto, se rimangono gratis, come si finanziano? A parte quelli che trovano qualche generoso finanziatore, gli altri si sostengono con la pubblicità online.

Un sito internet ha bisogno di spese minime per essere creato e poco maggiori per essere ospitato su un server con memoria. Molte piattaforme (come splinder, wordpress, il cannocchiale) offrono la possibilità di creare il proprio blog, in maniera totalmente gratuita per i servizi di base. Con un investimento minimo si può quindi provare a guadagnare.

Gli investitori, su internet come sulla stampa, al cinema, in televisione, sono interessati al numero di potenziali fruitori della pubblicità. Quindi, tranne eccezioni, più persone visitano un sito e più una società sarà interessata ad investire, e consequentemente più sarà economicamente oneroso promuovere i propri prodotti sul sito.

Con la pubblicità su internet si può fare fortuna. Serve un’idea molto originale e capacità di promuoverla. Un esempio di creativo di successo online è Ben Huh, fondatore di Cheezburger Network, una rete di 53 siti di tormentoni, che solo lo scorso mese ha attirato 16 milioni di visitatori unici e genera ricavi a sette zeri grazie a pubblicità, merchandising e diritti. Deciso ad avviare un’impresa online, Huh, dopo essersi licenziato dal suo lavoro di giornalista, ha comprato “I can has cheezburger 2″, sito di lolcats (cioè dedicato alle foto di animali spiritose, dall’inglese laughing out loud, «ridere a squarciagola», e cats, gatti). In tre anni la compagnia è passata dalle 500mila pagine viste al giorno nel 2007 alle 340 milioni visitate lo scorso mese. La sua compagnia Pet Holdings Inc. oggi conta 40 dipendenti. Secondo Huh, il segreto è far ridere gli internauti per almeno cinque minuti al giorno.

Ma quanti soldi vengono investiti in pubblicità online in Italia? Secondo i dati Nielsen 144 milioni di euro nel primo trimestre del 2010 (144.084.000), rispetto ai 139 milioni del 2009 (139.952.000, si tratta di un +3.0%). È più della radio (104.726.000 euro) ma ancora sensibilmente meno della stampa che registra 536.082.000 euro, in caduta rispetto al 2009 dell’1,4%, e naturalmente meno anche della televisione (1.212.490.000 euro, +6,0%).

La pubblicità online continuerà probabilmente ad aumentare, specie se contemporaneamente crescerà l’abitudine a comprare e vendere sul web. Abitudine che, in Italia, non è per ora molto diffusa: tra le imprese con 10 addetti e oltre, solo 30% sono quelle che comprano, mentre il 3,9% vendono. Il valore delle vendite si attesta invece su dati molto bassi: 2,1% del totale dei ricavi delle aziende.

Esistono vari tipi di pubblicità online: banner, pay per click, viral marketing, click, impress, pop up eccetera.

I banner sono quelle strisce che compaiono sui siti e che riportano slogan, nomi di aziende, messaggi vari. Per anni sono stati praticamente gli unici strumenti di pubblicità online, e solo recentemente hanno cominciato ad avere segni di flessione. Motivo: sempre meno utenti ci cliccano sopra - se non per sbaglio.

Pay per click è forse la modalità di più successo attualmente. Pay significa pagare, click cliccare: l’inserzionista paga una tariffa in proporzione ai click, ovvero quanto un utente clicca effettivamente sull’annuncio pubblicitario. Un esempio di pubblicità pay per click è la keyword advertising, cioè quegli annunci sponsorizzati che compaiono a lato dei risultati nei motori di ricerca. Sono pay per click anche le parole evidenziate nei testi che leggiamo su internet che cliccandoci sopra rimandano ai siti sponsorizzati.

Il viral marketing non è tecnicamente né relativo solo a internet, né una pubblicità. Con il viral marketing si cerca di far arrivare un messaggio ad un numero sempre maggiore di persone, sia attraverso gli strumenti della rete (messaggi nei forum, mail, social network, commenti eccetera) sia attraverso azioni quali attacchinaggio in strada, uso di adesivi, passaparola, flash mob. Fondamentale è quindi trovare un’idea originale. Ultimamente il viral marketing viene usato anche per promuovere prodotti di vario tipo, o per lanciare film. I social network in questo senso si stanno rivelando degli ottimi strumenti di promozione: non solo convogliano un gran numero di persone, ma possono raggiungere meglio il target desiderato, grazie ai gruppi di interesse e alle preferenze.

I pop up sono quelle finestre con pubblicità che appaiono dal browser quando si accede ad un determinato sito. È una forma di pubblicità sicuramente più intrusiva di quelle dove si può scegliere se cliccare o meno sul messaggio: infatti il pop up appare, senza possibilità di controllarlo, almeno di non porre filtri e strumenti che ne impediscano l’uso. Ci sono modi per bloccare la pubblicità online, specie quella molto invasiva. AdBlock Plus è un’estensione progettata per Mozilla Firefox e portata poi su altri browser come Google Chrome o Apple Safari con diversi nomi. Il funzionamento è semplice ed efficace: attraverso una lista di filtri, raccolti in un file di testo, blocca il caricamento di immagini, video, animazioni flash. Ci sono anche altri programmi per i diversi browser.

Recentemente i siti web dei due quotidiani più letti in Italia (Corriere della Sera e Repubblica) hanno sperimentato nuovi tipi di pubblicità, piuttosto invasive. Il messaggio pubblicitario va infatti a ricoprire tutto lo spazio bianco intorno alla testata, come una cornice molto spessa. Diventa così praticamente inevitabile non notare la pubblicità. Ogni tanto succede che lo slogan pubblicitario entri in contrasto con quanto si legge nel sito: lo slogan «I am a latin lover» risultava involontariamente contrapposto ad un immagine del Papa affacciato al balcone che salutava a braccia aperte la folla.

Una delle maggiori sfide della pubblicità online è proprio sui giornali, specie quelli maggiori. In questo senso si inserisce l’ormai vecchio dibattito sul far pagare o meno le notizie. Recentemente il sito del Times, di proprietà della News Corporation di Rupert Murdoch, è diventato a pagamento. Per consultare le notizie dell’edizione internet del quotidiano i lettori dovranno pagare una sterlina al giorno o due la settimana.

Google ha due tipi di servizi legati alla pubblicità online: AdSense e Adword. Google AdSense offre la possibilità di pubblicare sul proprio sito o blog annunci pubblicitari. Si guadagna in base a due variabili, il numero di visite (detto impress) o i click sugli annunci. Per registrarsi, basta collegarsi al sito (www.google.com/adsense/login/it/) e seguire le istruzioni: si fa un account google, poi ci si iscrive, gratuitamente, ed entro due giorni viene confermata o rifiutata l’affiliazione al programma. Si può poi selezionare il tipo di annunci desiderato, e personalizzarli in base a forma e dimensioni. È naturalmente possibile controllare le statistiche sulle visite.

Quanto si guadagna con questo sistema? Dipende naturalmente dal volume di visite del proprio sito. Tuttavia, Google proibisce di divulgare i propri guadagni AdSense ed è pertanto difficile avere cifre precise. Nicola Selenu di guide.supereva.it/web_marketing indica i tre fattori da prendere in considerazione: il valore delle parole chiave, il traffico del sito web e l’ottimizzazione AdSense (cioè la capacità di essere presenti online, specie sui motori di ricerca). Ci sono diversi forum che fanno periodicamente delle stime, come www.alverde.net: in un sondaggio del 2007 emerge che almeno un terzo degli utenti del servizio di Google non va oltre i 100 dollari al mese. Oppure si possono fare stime molto di massima, come quelle prodotte da Mark Penn sul Wall Street Journal ad aprile 2009, che parla di 100.000 visitatori unici al mese per poter pensare di avere uno stipendio di 57.000€ annui lordi. Dati che però sono stati puntualmente contestati, come eccessivi o comunque non applicabili alla realtà italiana: «Con un blog non si guadagna. Perlomeno vivendo in Italia e scrivendo in italiano» sostiene Davide “Tagliaerbe” Pozzi, marketing manager per un network di siti e autore di blog.talieaerbe.com. Della stessa opinione Francesco Costa, giornalista de ilpost.it: «Per guadagnare davvero con un blog, occorre inserire le pubblicità in mezzo alle frasi, confonderle con il testo, cosa che io non trovo corretta, e comunque non si raggiungono grandi cifre neppure così. Il discorso è diverso chiaramente se parliamo di siti che si affidano a società esterne per la pubblicità, come fanno solitamente anche i grandi quotidiani o siti di news».

Ci sono altri programmi simili a Google AdSense, come Liquida, Criteo Direct, TradeDoubler, Zanox, SpringTrade, Commission Junction, eDintorni, AdBrite, Miva, Kontera, Amazon. Secondo Daniele Di Gregorio del sito Ikaro.net, Google AdSense è comunque quello che offre guadagni maggiori.

Con Google Adword si creano gli annunci che gli utenti leggono. Con questo programma si diventa quindi inserzionisti. Bisogna anche in questo caso seguire la procedura, molto semplice, sul sito (adwords.google.it/select/). La spesa minima è di dieci euro (di cui cinque di quota di attivazione) poi bisogna decidere quanto pagare per click ed impression.

«I primi inserzionisti pubblicitari venivano minacciati dai colleghi: “Ah, ma come, mantieni il nostro carnefice?”» (Roberto D’Agostino, titolare del sito Dagospia, osservatorio sulla realtà italiana che spesso attacca giornali e establishment).